Проблемът на една революция е, че тя не може да бъде разбрана,
когато човек се намира вътре в нея. През 60-те години на миналия век
Томас Кун описа научните революции, в които съществуващите представи за
света биват захвърлени и заместени от напълно нови. Един астроном
например, който в продължение на десетилетия е възприемал, наблюдавал,
картографирал, разбирал и обяснявал Земята като диск, рано или късно
стига до момент, в който не може да продължава да се развива напред със
своите инструменти и хипотези. Вместо бавната научна работа възниква
една разрушителна мисъл, която просто помита милиони часове на
изследователска работа: Земята е кълбо! Обясненията, изработвани в
продължение на столетия, не могат да бъдат съчетани с новата мисъл дори и
при най-внимателно нагаждане.
Извършва се промяна от едно принципно разбиране за света към друго, напълно различно – процес, който Кун нарича
смяна на парадигмата.
Това е промяна, която поставя всички участници в процеса пред големи
предизвикателства, защото възниква огромна несигурност: новата теория е
прясна и непроверена, никой не знае, дали тя е по-вярна от старата. И
поради това, че традицията е поставена под заплаха, консервативните сили
се съпротивяват: научни кариери биват заплашени, резултатите от цели
животи могат да бъдат разпилени в нищото. Светът след това е буквално
различен.
Промените на нашия медиен свят са фундаментални – също както и
мисловната промяна от диска към кълбото. И въпреки това пред
обществеността се действа така, сякаш все още имаме избора да запазим
досегашната организация на медийната си публичност – сякаш това е просто
въпрос на политическо решение. Но дори и само по структурни причини
това допускане изглежда повече от въпросително.
Четири елемента на нашите масово-медийни системи
Дигиталните културни битки, боричкането около едно ново начало на
медийната система и трансформацията на медийната публичност могат да
бъдат обяснени като разпадане и ново подреждане на четирите съставни
части на нашия медиен апарат.
Тези четири части са:
1. Медийната
система на разпределение: техническата
инфраструктура за разпространяване на съдържанията. В по-ранни времена
за това бяха необходими печатни преси, големи системи за разпространение
и оскъдни радио- и телевизионни честоти.
2. Медийната
система на финансиране: начинът, по който се печелят
пари със съдържанията. По щастливо стечение на обстоятелствата досега
винаги имаше достатъчно пари за рефинансиране на медийните съдържания.
Платежоспособни групи със специални интереси търсеха начини за
разпространяване на рекламни послания сред народа – и досега те бяха
зависими от журналистиката и средата.
3. Медийната
продукционна система: капацитетите за производство
на съдържания. Те обхващат всички ония, които произвеждат
предназначените за разпространение съдържания – репортери, редактори,
журналисти, писатели, говорители и кинодейци. А може би и не. Защото
всичко, което досега се разпространяваше или не, зависеше напълно от
четвъртия фактор.
4. Медийната
система на филтриране: механизмите на сортиране и
определяне на значимост, според които се подреждат съдържанията. Когато
каналите са оскъдни, трябва да се вземе решение какво да се
разпространява и какво не. Обикновено при общението с медиите ние не
размишляваме върху разделението на продукция и филтри. Но реална власт в
масово-медийната система имат не редакторите, а техните шефове, в края
на краищата издателят. Филтрирането винаги е било решаващият въпрос на
властта: онзи, който е изградил скъпите системи за разпространение, а
заедно с това получава и рекламните постъпления, обикновено извършва и
филтрирането – при Аксел Шпрингер се филтрира по друг начин, отколкото
при Рудолф Аугстайн.
Грешката на множество дебати върху медийната промяна се състои в това,
че се предполага една задължителна връзка между тези четири системи. Но
това е заблуждение. Днешните размествания на пластовете възникват поради
фундаментални промени само в две от четирите подсистеми.
Революция, част 1: Премахване на медийната оскъдност
От една страна постепенно се срива подсистемата на финансирането –
политиката на финансиране досега се базираше на това, че медийното
разпространение е оскъдно. Един медиен канал наливаше пари в касите,
защото в масово-медийната система винаги се заплащаше за оскъдността на
системата на разпространение, а не за оскъдността на самата новина. От
журналистика се забогатяваше не защото човек можеше да пише или
разследва добре. Забогатяваше се, защото човек притежаваше контрол над
печатната преса или предавателя, а заедно с това и над постъпленията от
реклами. В средносрочен план с всичко това е свършено.
Като пример може да послужи Кока-Кола: колкото повече потенциални
консуматори могат да бъдат достигнати много евтино чрез „CokeFridge“ или
Фейсбук, толкова по-малко трябва да се инвестира в реклама. Защото,
разбира се, у Кока-Кола няма ни най-малка безусловна склонност да
финансира близкоизточните кореспонденти на Франкфуртер Алгемайне или
берлинския офис на RTL. А когато в Интернет към тези сайтове може да се
включи и реклама, то тя при всички случаи е по-евтина, защото онова,
което не е оскъдно, не може да струва много. Който не разбира тези
обстоятелства и вместо това
призовава обществото към изнамиране на решения, които да запазят съществуващото статукво,
очевидно не е разбрал, че именно между фирмените интереси и една
функционираща журналистика няма никакви автоматично-причинни връзки.
Революция, част 2: Преместване на филтърната функция
Втората фундаментална
промяна се извършва в субсистемата на филтрите. Там, където благодарение
на свободни канали за връзка няма нужда от филтриране преди
публикуването, задачата на филтрирането бива прехвърлена върху
получателя. Издателства и предаватели засега не успяват да се справят с
това предизвикателство или поне не предлагат някакви решения.
Единственият засега истински многообещаващ инструмент – който,
интересно, отново се основава на реклама – беше развит от Гугъл, и
именно по тази причина издателите обявиха Гугъл за свой враг номер 1. Та
нали филтрирането досега беше тяхна най-исконна власт, свързана с
контрола над системите за разпространение, които ги превръщаха във важни
фигури, в четвърта власт в държавата. Интересното при това е, че
издателите обясняват враждебността си срещу Гугъл не чрез темата за
филтъра, а мъгляво се оплакват, че Гугъл правел невъзможна добрата
журналистика.
Ясно е само едно: филтрирането се премества от малцината
към мнозинството и от Gatekeepers към системи, които са значително
по-силно машинно, групово, или и двете заедно, обусловени. Трудно е да
си представим, че по някакъв начин това движение би могло да бъде
преобърнато назад. Изискванията към политиците, според които старите
системи за филтриране – които функционираха според произвола на
политическите интереси на отделни личности – отново трябвало да получат
предишното си значение, са много трудни за обосноваване.
Какво да се прави?
Извън съмнение е, че всяка демокрация се нуждае от функционираща
професионална журналистика. Не можем да си позволим да се стигне дотам,
че вече никой не внимава, не задава болезнени въпроси, не проучва,
търси, намира, открива и обяснява. Ясно изглежда също и че в
средносрочна перспектива създателите на истински ценни медийни материали
– редактори, журналисти, репортери, практиканти – вече няма да могат да
бъдат заплащани от трохите, които остават след като е заплатено на
всички останали преди тях: собствениците на системите за разпространение
и всички ония, които работят, но не създават журналистическа принадена
стойност – защото те просто копират новините или изнамират начини да
надхитрят машините за търсене.
Това не е непременно лоша новина – погледнато в средносрочен план.
Когато вече няма нужда да плащаме надбавките, необходими за поддържането
на големи канали за разпространение и за премията, която
институционалните филтри изискваха за себе си, то тогава и
журналистиката би трябвало да стане по-евтина. А може би ще бъде
възможно тя да се финансира и с оскъдни постъпления от реклама? Във
всеки случай, да се очаква, че и за в бъдеще издателствата и медийните
къщи ще плащат мизерни заплати на хората, които наистина се трудят в
журналистическата професия, след като всички останали са получили своя
пай от рекламния сладкиш, изглежда като доста съмнителна стратегия.
Експериментите са единственият път на революцията
Когато Йоханес Гутенберг или Гулиелмо Маркони са полагали основите, не е
имало ориентири и правила, как от изобретенията им някой ден биха могли
да възникнат функциониращи медийни системи като част от демократическия
ред. Те са израсли в резултат на безбройни експерименти, отчасти в
продължение на столетия. Понастоящем ние преживяваме един прелом както
по времето на Гутенберг. Ето защо е още прекалено рано да се изискват
всички отговори. Остава единствено експериментът: може би с
мини-видеоекипи, които правят
микро-телевизия, или като се опитва да се разбере по какъв начин
множество участници могат да
подобрят един журналистически проект. Или с Интернет-страница, при която читателите
правят дарения за историята,
която им се струва най-добра. Разбира се – също и фондации, както и
доброволни дарители могат и трябва да играят някаква роля.
Експериментите, между другото, могат и да
пропадат – именно защото са експерименти.
Един от решаващите въпроси е дали наистина в бъдеще качествената
журналистика действително няма да може да бъде заплащана, или всъщност
големите масово-медийни системи за разпространение и свързаните с тях
концерни са ония, които по собствените им думи не могат да бъдат
финансирани от онлайн-реклама – когато доста често се оказва, че техните
онлайн-издания са
всичко друго, но не и качествени.
Да се оформи кълбото
Нашият медиен ландшафт няма да може да съществува в досегашната си
форма. Това просто е невъзможно, при един толкова радикален прелом,
който му отнема фундаменталната икономическа основа. Това не е някакво
мрачно предсказание, а проста сигурност. Не е ясно само колко време ще
продължи то. Този текст не е някаква утопия или празна тирада, а просто
пореден опит да се разбере неизбежното.
Също както в света на науката отново и отново е имало смяна на
парадигми, тях ги има и ще ги има в различните други области на живота.
Електричеството замести парната машина. Телефонът изхвърли телеграфа.
Конят беше заместен от автомобилите. При това винаги са отмирали някакви
концерни – понякога империи – и са възниквали нови концерни и светове,
които отново са създавали нови (най-често: повече) работни места и ново
благосъстояние.
Онова, което най-много би трябвало да ни създава грижи при тази нова
революция е начинът, по който големи части от немския медиен ландшафт
(не) разбират тази неизбежна икономическа логика и се опитват да убедят
политиката, че проблемът може да бъде решен чрез забрани и рецепти от
стария свят. Кун беше обяснил, че световете преди и след една смяна на
парадигмата са „несъизмерими“. С други думи: толкова различни, толкова
несъвместими, че е почти невъзможно да бъдат сравнявани едни с други.
Камо ли пък да се възприемат рецепти от стария свят за решаване на
проблемите на новия.
Медийният свят вече не е свят на диска. Той става кълбо. Вместо да
спорим за това коя звезда къде по небето трябва да бъде закачена, днес е
значително по-важно с всички сили да извършваме
хиляди експерименти,
за да придадем на кълбото новата му форма. Инак ще го направят други –
може би ония, при които експериментирането е дълбоко заложено като част
от предприемаческата им култура.
