КАК СПОНСОРСКИЯТ НИ ПАКЕТ ДА Е НЕ САМО АТРАКТИВЕН, НО И ЕФЕКТИВЕН

Снимка: http://www.dairyexpo.co.za/Sponsoring.html

  Решението за това дали да се търси спонсор и кои изяви се нуждаят от финансиране се взима най-често от управителния съвет, от маркетинговия или финансовия отдел и е следствие от творческата и финансовата политика на организацията. Специалистите по набиране на средства разработват стопански пакети и контактуват със спонсор. При търговските организации решението за спонсориране се взима от управителния съвет и е част от маркетинг-микса на организацията. След това се избират организациите и изявите, които ще бъдат финансирани и се определя размера на средствата, които могат да се предоставят. Накрая при съгласие на двете страни се подписва спонсорски договор.

     Филантропията не е съвременен феномен. Много са примерите в историческото развитие на човешката цивилизация, които доказват желанието на хората да подпомагат развитието на науката, културата, образованието, здравеопазването и социалните дейности. Корпоративната филантропия възниква много по-късно в историята на дарителството. Развива се като масово явление през втората половина на XIX век в епохата на идустриалната революция, когато бизнес средите започват да подпомагат изкуството, здравеопазването, библиотечното дело, болничните заведения, смятайки това за свое гражданско задължение. Пионери за заделяне на средства от печалбата на корпорацията за социални и хуманни цели са Андрю Карнеги, Джон Рокфелер и Хенри Форд.

Спонсорството представлява осигуряване на подкрепа от страна на търговска организация или отделна личност на дейност и организация с нетърговски характер, непряко свързана с нейната работа, в резултат на което търговската организация получава съответни облаги. Това ясно разграничава спонсорството от дарението, тъй като се акцентира върху очакваните ползи за спонсора в резултат от оказаната финансова или материална подкрепа. Най-често тези ползи са в няколко направления – изграждане или подобряване на имиджа на организацията в обществото, привличане вниманието на медиите, увеличаване на кръга от потенциални потребители, продажба на определени продукти или услуги. Искането на средства за реализирането на един творчески проект или на част от него най-често се извършва чрез представянето на конкретен творчески пакет. Следователно спонсорството е двупосочен взаимоизгоден процес, при който спонсорирната страна получава най-често финансови средства, а спонсориращата ползва определени услуги или продукти. Спонсорството не е безвъзмездно дарение, а особен вид „такса” за извършени услуги. То представлява особена роля на взаимна „експлоатация”, при която всеки разбира нуждите на другата страна и изпълнява условията на взаимната договореност.

Основните въпроси, на които спонсорът търси отговор, са: Защо да спонсорирам? Каква е моята полза? Дали защото искам да стана известен, за да представя нов продукт на пазара или да променя имиджа си пред обществото? Отговорът на тези въпроси определя избора на спонсорска стратегия. Окончателното решение за спонсорство често е субективно и зависи от личните предпочитания на ръководителя на организацията. Въпреки това е необходимо да се разработи цялостна стратегия по отношение на спонсорството и да се определят целите, които организацията си поставя с участието в този процес. Това би допринесло при оформянето на крайната оценка за ефективността от спонсорството, както и при взимането на ново решение за финансиране. Спонсорските цели на организацията са свързани, от една страна със състоянието й в момента и, от друга – с това към какво се стреми в бъдеще. Мотивацията зависи от отговорите на следните въпроси: Доколко спонсорството ще подчертае силните страни на фирмата? Дали фирмата вече се ползва с обществено доверие или й предстои да го създаде? Какъв е нейният пазарен обхват и дали иска да го разшири?

Върху взаимоотношенията между спонсора и спонсорираната организация оказват влияние няколко групи фактори:

- Икономическата ситуация в страната и жизненият стандарт. В период на рецесия, на спад в търговията и икономиката, фирмите силно ограничават спонсорската си дейност.

- Данъчната система. Това е най-важният фактор за развитие на спонсорството в една страна, тъй като данъчните преференции дават възможност на спнсора да получи конкретна финансова полза в резултат на представените от него средства.

- Аудиторията, обхваната от спонсорството.

- Медийният обхват. Особено привлекателна за спонсорите се оказва рекламата в медиите.

- Разпространението на дадената медия – регионална или национална е тя.

От страна на търговката организация основни фактори, които гарантират ефективността на спонсорските процеси са:

- Област на спонсорство – изборът зависи от целите на фирмата, обществената ангажираност към социалните теми, интереса на медиите към дадената област.

- Обхват на спонсорство – подпомагане на една организация, на отделен медиен продукт или личност.

- Финансова страна на спонсорство – В основата на спонсорския процес стои предоставянето на определени финансови или материални средства. Организацията определя какъв процент от маркетинговия бюджет може да отдели в зависимост от общото й финансово състояние. Спонсорството е гъвкава дейност и правила в тази насока не съществуват.

- Честота на спонсорските изяви – Колко често ще се провежда спонсорираната дейност, колко участия ще има спонсорираната личност.

- Надеждност на медията – Предварително трябва да се изясни кои личности стоят зад организацията (медията). Нужна е информация за структурата на тази организация, за членовете на управителния съвет, за нейни предишни изяви, за творческия климат. Необходимо е да се съберат достатъчно доказателства, че тези, които търсят средства, са в състояние да изпълнят обещанията си, посочени в спонсорския пакет.

- Степен на риск и уникалност на спонсорираната дейност – Добре е да се финансират дейности, които притежават елементи на уникалност, ориентирани са към бъдещи тенденции в медиите и същевременно се стремят към запазване на традициите.

- Географско разпространение – Да се определи към регионално, национално или международно спонсорство се стреми организацията.

- Време на действие на спонсорството – Спонсорството трябва да отговаря на дългосрочните и краткосрочни цели на фирмата. Спонсорският договор може да се подпише за година, за шест месеца или за по-кратък период.

- Индивидуално участие в спонсорския процес – Индивидуално ли участвате в спонсорството на даден продукт или предпочитате да участвате в колектив.

Важно място за насърчаване на спoнсорството заемат местните органи на държавната власт, които в много страни осъществяват тесни контакти с търговските организации в региона.

Спонсорският пакет се състои от писмени предложения от страна на една нетърговска организация към спонсора. Тези предложения имат определена цена, която винаги е по-висока от реалната стойност на услугите и дейностите, които спонсорираната организация предлага. Предложенията се реализират в конкретни срокове и при определени условия, изгодни и за двете страни.

Части на спонсорския пакет.

- Описание на организацията. Откога съществува организацията? Какви са нейните мисия и дългосрочни цели? Какви са съществените дейности, реализирани досега? Какви са творческите постижения? Кои са ръководителите на организацията? Кои са имената, включени в основния творчески екип?

- Аудиторията, свързана с организацията. Каква е аудиторията по пол, възраст, местоживеене, професия?

- Предложения към спонсора. Това е най-важната част от спонсорския пакет. Могат да се обособят в няколко групи, в зависимост от това към какво са насочени и каква е целта им: предложения за създаване, подобряване или променяне на имиджа на търговската компания пред обществото; предложения, насочени към работещите в организацията – спонсор; предложения за съвместни дейности и изяви.

- Финансова част. Най-добре е бюджетът за исканите средства да се разработи в два варианта:

1. Окрупнен бюджет по основни пера на разходите, който да се предложи към спонсорския пакет

2. Детайлен бюджет, който да се представи на спонсора при личната среща с него в случай на необходимост.

Спонсорските пакети от предложения се различават по няколко основни характеристики:

1. В зависиомст от това какво обхващат

2. В зависимост от това дали се отнасят за цялостен проект или само за част от него

3. В зависимост от размера на предоставените средства и броя на услугите, които може да ползва спонсорът.