Дефиниции на бранда
Дефинирането на бранда има ключово значение за ИМК. Така
участниците в процеса могат ясно да видят своето участие и ангажименти в
него не само към организацията, продукта или услугата, но и към
потребителите. На въпроса какво е бранд, “отговорите могат да бъдат
хиляди” (Stern, 2006, p. 216). Авторката Barbara Stern изследва
значението на бранда през метода на историческия анализ (включвайки
филологията в историческото използване на думата, поезията, риториката,
философията и науката) и конструкцията на дефиницията на базата на
информацията в Oxford English Dictionary. В историческия анализ започва с
използването на думата около 15 век. Използването на термина като дума
създава предпоставки за създаването на термини като
бранд конкуренция,
бранд репутация,
бранд персоналност
и пр. Литературните (денотативни) дефиниции и метафоричните
(конотативни) асоциации се изследват от авторката като използване на
думата
brand се определя в две посоки: физически реално
съществуващ обект и (или) менталното му представяне. Етимологично думата
бранд („brand”) произлиза от тевтонската дума „brinnan”, която означава
„изгарям” (англ. „to burn”). В Oxford Business English Dictionary
използването на термина „brand” реферира по отношение на всички видове
продукти и услуги специално в контекста на маркетинга (Stern, 2006, pp.
216-223).
В корена на въпроса за бранда може да се приеме, че той е
„марка за различие, което различава едно нещо от друго” (Sokolowski,
1989, р.182). Въпреки, че брандът е от векове, модерната идея за него се
формира късните години на 19 век следвайки развитието на запазените
марки и атрактивните опаковки (Fullerton,1988).
По-късно тази тенденция се развива като „гаранция за автентичност” –‘a guarantee of authenticity’ (Feldwick, 1991-2002, p.21).
Произходът на бранда рефлектира в една от първите
дефиниции на Американската Асоциация по Маркетинг (AMA) през 1960 г. Тя е
фокусирана върху материалните атрибути на бранда: Име, термин,
знак, символ или дизайн, или комбинацията от тях, създадена да
идентифицира стоките или услугите на един продавач или група от
продавачи и да ги отличи от тези на конкуренцията (Avis, p.2).
Проблемът с ранните дефиниции на бранда, въпреки
неговата прямота, е поради липсата на яснота върху нематериалните бранд
атрибути в теорията (Gardner et al.,1955).
На по-късен етап AMA (1995г.) добавя към най-често
срещаната дефиниция (по-горе) „ …и всякакви други свойства” към
атрибутите, които могат да бъдат диференцирани от гледна точка на бранд
теорията (Avis, p.2).
Тенденцията към различни подходи в дефинициите на бранда
дава основание на Kapferer да заяви, „че всеки експерт има подход към
дефиницията на бранда” (Kapferer, 2004, р. 9)
Ето два примера, които са на полюса на есе от
професионалисти. По някакъв начин, макар и емоционален, изразяват идеята
за бранда:
- „Какво е брандът? Единствената идея или концепция, която притежавате вътре в съзнанието на потенциалните потребители” (Ries);
- „Ценността на бранда е сумата от всички сърца и умове на всеки
отделен човек, който влиза в контакт с вашата компания” (Betzter, 2006,
p.1).
Съвременният брандинг вече се замисля на стратегическо ниво, но се
реализира в практиката на комуникационните агенции. В общи линии цикълът
на иновативност на бранд механизмите често следва логиката: от
академични изследвания и създаване на различни модели към адаптирането
им в комуникационната практика. Успешността на модела е предпоставка за
неговото валидизиране в практиката и последващ фокус в неговото развитие
на теоретично и практическо ниво. В този ред е идеята, че:
- ценността на бранда обаче произтича от неговата способност да печели
изключително, позитивно и първостепенно значение в съзнанието на голяма
група от консуматори;
- брандът е система от значения, които консуматорите интегрират в
тяхното лично пространство, за да удовлетворят важни необходимости
(напр. CBI tool, Euro RSCG).
Сентенцията на Котлър за брандинга по отношение на
маркетинга е красноречива: „Изкуството на маркетинга е изкуството на
изграждането на бранда”. Още по-важно е уточнението, че при липса на
бранд, цената е всичко и единствените победители са тези с най-ниски
цени…(Hammond, 2008, р.3).
От особена важност е формиране на общото схващане за
бранда и брандинга от хората, работещи на различни нива в процеса на
ИМК. Общата тенденция е към приемане на перспективността на
дългосрочната концептуална роля на бранда.
Един от сполучливите реторични примери за общите
параметри в професионалното сепаративно схващане на брандинга е
дефинирането на областите, в които той оперира на функционално и
комуникативно ниво (Jeff Cohn, President and CEO Cohn Marketing Group
(Cohn, 2005). Този пример отразява и влиянието някои вътрешни тенденции в
тълкуването на темата за бранда. Какво не е брандът, пита той?
- Брандингът не е вашето лого; Брандингът не е описание на това, което предлагате или продавате на консуматорите; Брандингът не е рекламна кампания или програма; Брандингът не е материалния актив на компанията; Брандът не е дизайна върху униформите на служителите;
Всички тези компоненти обаче позиционират бранда в живота. Брандът е кулминацията във взаимодействието между консуматорите и точките на комуникация с тях… В този смисъл брандът е:
- Про-активен – вие решавате какво да мислят, чувстват, преживяват консуматорите по отношение на бизнеса ви; Брандингът е интегрираност – резултат от много действия; Брандингът постоянно се променя, никога не даденост; Брандингът е колективната отговорност на всички от организацията, но се управлява от определено лице или тясна група от хора; Брандингът помага да се поддържа фокусът в мисията на бизнеса; Брандингът рефлектира във всички маркетингови и комуникационни послания (и разбира се в политическата комуникация).
Забележителна е разликата, която се прави между т.нар.
обещания на бранда и вътрешната му мисия. Примерът с Дисниленд в тази
връзка е категоричен и ясен: Обещанието към
консуматорите е: „Най-щастливото място на земята”, а съпоставено към
вътрешната мисия на бранда: „Ние създаваме щастие” (Cohn, 2005).
Един от ключовите проблеми е в координирането на
терминологията в теорията и професионалната практика. Разликите са
по-често в интерпретацията на ценността на бранда (особено в аспекта на
нематериалните активи), бранд платформата и позиционирането на
брандинга. Едно от разминаванията в практиката е отъждествяванията на
платформата на бранда с ключови семантични маркери под формата на
ключови думи, формиращи понякога и отделни послания. В комуникационната
практика платформата на бранда често пъти се отъждествява с т. нар.
изключително предложение за продажба (USP – Unique Selling Proposition).
Практиката потвърждава, че USP е по-скоро част от бранд
комуникационната платформата, която свързва ценностите на бранда с
очакванията и ценностите на аудиторията. Някои от по-важните причини за
тези разминавания са:
- Различния поглед на организацията и комуникационната агенция към брандинга като процес и резултат;
- Структурата на комуникационните екипи. Стандартно работещият модел
е: Бранд мениджър (от страна на клиента); Служител отговарящ за връзки с
клиенти (от страна на комуникационната и рекламна агенция – така нар.
Account Executive); творчески и медийни екипи, производство, медийни
канали.
- Използване на различни системи за евалюации (оценка) на
комуникациите, което означава и се изразява често пъти в различните
критерии.
- Препозиционирането на големите рекламни вериги в комуникационни
структури с интеграционни приоритети. Както стана ясно по-горе, тази
тенденция се формира под влияние на по-големите изисквания на бизнеса в
лицето на клиентите. Така тези комуникационни структури развиват
собствено ноу-хау със специфичен фокус в брандинга. Примерите в това отношение са десетки…
Непълнотата по отношение на комуникативните аспекти на бранда се дължи на различни причини:
- Все още голяма част от хората и организациите, занимаващи се с
комуникации, обобщават бранда само до веществените или емоционални
характеристики, които в процеса на мениджмънта създават ценности и
влияние (Brandcareers glossary);
- Ценността на бранда е въпрос, който е в центъра на много
изследователи в областта на бранда. В някои проучвания се забелязват
различни тенденции: конкурентите се съревновават с техните финансови и
материални активи; не-материалните активи се разглеждат като устойчиво
конкурентно предимство (Hunt & Morgan, 1995, рр.1-15);
- Разбирането на пазарната стойност на бранда и неговите измерения и
развиването на нематериалните активи повишават благосъстоянието на
бранда и издигат конкурентни бариери (Yoo, B. & Donthu, 2001,
p.1-14);
- Повишаването на пазарната стойност на бранда е ключова цел за
компаниите и тя се свързва с изграждането на благоприятни асоциации и
чувства на потребителите по отношение на бранда (Falkenberg, 1996,
рр.4-22).
- Въпреки „значението на ценността на бранда, литературата по този
въпрос е разпокъсана и непълна” (Christodoulides and de Chernatony,
2010, р.44). Това е едно от бъдещите стратегически направления в
изследванията, свързани не само с бранда, но и с ИМК и нейните
стратегически дисциплини – по този начин много по-позитивно ще бъдат
възприемани усилията в маркетинговите комуникации. Така съответно ще има
развитие и в техните начини на измерване и оценка.
В рамките на текста трябва задължително да се отбележи
влиянието, което оказва бурното развитие на дизайна и неговата
значителна роля при изграждането и комуникацията на бранда. Много от
участниците в процеса, например, отъждествяват бранда с неговото лого и
други визуални константи, включени в т.нар. корпоративни (фирмени)
ръководства за дизайн (corporate guide book). Там, където освен
комуникационните гридове (мрежи), има и пряко отношение към
визуализацията на слоуганите с прилежащите му изобразителни феномени –
типография, изображения с различна степен на иконичност – от фотографии
до схеми, ТВ спотове, интернет и пр. В тях ясно и подробно се указват
правилата за визуална идентификация на компанията във вътрешната и
външната й комуникация.
В модерната интерпретация на бранда има възможност да се
разгледат и актуални въпроси от политическия брандинг. Процес, чиито
резултат е от важно значение за обществото.
Модерни концепции за ИМК и бранда
Само преди двадесет и пет-тридесет години бе изчислено,
че човек е изложен на около 1500 послания средно на ден. През
2007-2008г. посланията вече са около 3000-4000 на ден (Dunn, Dave,
2007). Това е един от аспектите на претоварената комуникационна среда, в
която ИМК и брандингът действат. Различните стратегически дисциплини на ИМК или функционални области, както ги нарича Том Дънкан (Duncan, 2008), са изправени пред големи предизвикателства в локален и глобален мащаб:
- Умора в потребителите от хилядите послания, на които са изложени –
тя може да бъде визуална, познавателна и пр.; Тяхното ориентиране в
различните среди става все по-трудно, изследователските лаборатории
регистрират процес на „отхвърляне” a priori на различните типове
послания. Независимо от „визуалния шок”, достатъчно е посланието да бъде
реализирано в контекста на рекламата. Реклами на цели страници във
вестниците се подминават за секунди от читателите, а с това усилията на
десетки комуникационни специалисти стават напразни. Успоредно с това
очакванията на потребителите към брандовете се увеличават в неочаквани
посоки, където изграждането на доверието вече не се дискутира, а
неговата липса се оказва драматична;
- Сложни и непредвидими бизнес условия поставят всекидневни
предизвикателства пред армията от брандове. Тяхната единствена цел е да
заемат приятелско емоционално място в предпочитанията на потребителя и
да диктуват начина на живот чрез различни модели на консумация и
потребление. Обвиненията към некоректната и подвеждаща реклама е само
едната страна от прекомерната комуникационна активност. Проблемът с
генерирането на несъществуващи необходимости и потребности поражда
допълнително напрежение в личността и обществото, което се изразява по
най-различни форми и начини;
- Потребителите се променят, а с тях и комуникационните подходи. Вече
не е достатъчно да се следват различните тенденции в поведението и
развитието на потребителите. Те просто трябва да се изпреварват като
мултидисциплинарният подход приема идеи дори от футурологията (напр. CBI® tool на мултинационалния комуникационен конгломерат EURO RSCG).
Това се оказва трудна задача в аспекта на пресечната точка между
миналото и бъдещето, която да се изрази в общото разбиране за тактиката и
стратегията в комуникационен план на фона на общественото, културното и
икономическото развитие.
ИМК за пореден път са на кръстопът. Дали да оптимизират
актуалните си механизми, резултат от последните десетина години, като
влезнат в методологична дълбочина? Или да търсят собственото си
предефиниране в провокиране на нови интеграционни ефекти. В този смисъл
заслужава внимание една устойчива тенденция на определяне на ИМК от
гледна точка на функциите, ключовите елементи, процеса и ползите, което се отразява и на някои от определенията. Том Дънкан (Duncan, 2008, p.25) ги определя по следния начин:
- ИМК функции: като ключови функционални области:
реклама (advertising), директен маркетинг (direct marketing), пъблисити
като форма на ПР (publicity), търговски промоции (sales promotion),
персонални продажби (personal selling), опаковки (packaging), събития и
спонсорство (events and sponsorship) и customer service (обслужване на
потребителите). Последното се разбира като доставки или услуги преди, по
време и след покупка.
В контекста на ключови функционални области, съответно накратко:
- реклама (advertising): нелични платени съобщения от явен рекламодател;
- директен маркетинг (direct marketing):
интерактивен, ориентиран към база данни, маркетингов комуникационен
процес, който използва редица медии, за да мотивира към отговор настоящи
и бъдещи потребители;
- пъблисити като форма на ПР (publicity): В
хода на този процес се забелязва все по-отчетливата разлика между ПР и
публичността (publicity). Разликите се отразяват и на дефиниционно ниво в
аспекта на ИМК: ПР (PR): 1. Комуникационни
активности, които помагат на организацията и нейните публики за
взаимната им адаптация; 2. Комуникационна функция, използвана да
представи взаимното разбиране между организацията и нейните различни
заинтересовани групи. Публичност (Publicity) като част от ПР: Историята на бранда и неговото споменаване представени в масмедиите без заплащане (Duncan, 2008, р.10). Съответно по отношение на бранда: Brand publicity: използване
на неплатени медийни послания, които доставят информация за бранда,
планирани за позитивно влияние върху настоящи и бъдещи потребители
наричани още Marketing public relations (Duncan, 2008, p.731);
- търговски промоции (sales promotion); персонални продажби (personal selling); опаковки (packaging); събития и спонсорство (events and sponsorship); customer service (обслужване на потребителите):
Efraim Turban (2002) разглежда термина в посока системност и
потребители като „серия от активности замислени да повишат нивото на
потребителската удовлетвореност – това е усещането, когато продукта или
услугата са отговорили на потребителското очакване” (Turban et al.,
2002, р.944).
- ИМК (ключови елементи в дефиницията): концепцията
на ИМК е, че фокусирането върху взаимоотношенията с клиентите ще доведе
до повече продажби и печалби, отколкото фокусирането само върху
генериране на продажби (Duncan, 2008, p.731); ИМК като процес:
ИМК е непрекъснат процес на планиране, реализация и оценка на
бранд посланията, които създават взаимоотношения с потребителите. В
основата си ИМК процеса е продължаваща едно и двупосочна комуникация.
Това е в контраст с традиционното линеарно използване на рекламата и
промоциите за създаването на серии от маркетингови комуникационни
кампании;
ИМК ползи: ИМК осигуряват най-голяма диференциация,
отчетност и координация на бранда. Много по-ефективни при отстраняване
на шума и липсата на ред в посланията в сравнение с традиционните
реклама и промоции. ИМК повишават също доверието у потребителите и
заинтересованите страни (stakeholders ) в процеса. (Duncan, 2008,
p.731).
Какво различава ИМК от традиционната реклама – устойчив продължаващ
процес, който постоянно влияе върху отношенията с настоящите и бъдещи
потребители и другите заинтересовани страни? (вж. по-долу схемата –
Duncan, 2008, р.22).
Схема 2. ИМК като процес и модел (Duncan, 2008, р.22).
Перспективи пред ИМК
Перспективите на развитие пред ИМК са на фона на общото
развитие на всички комуникационни дисциплини; развиващото се отношение
към комплексността на бранда и предизвикателствата пред бизнеса в
условия, които все повече са екстремни. Същевременно в планирането на
комуникациите трябва да се отчита и факта, че модерните консуматори не
вземат решения по линеарен начин и са непрекъснато под влияние на облак от шум
(cloud of noise). Новата идея „Cloud” (Облак) в планирането е нова
метафора за комплексната инфраструктура на бъдещите комуникации. Тя се
свързва с това как нещата работят от човешката перспектива и в този
смисъл „обикновените хора са истинските интегратори в бранд
маркетинговите усилия”, като ги прави постоянни и ефективни (Elms, 2011,
р.10). Идеята е, че „тайната на успешната комуникация е да се каже
правилното нещо по правилния начин на правилното място и по подходящия
начин” (Elms, р.11).
Предизвикателства пред ИМК
Новите посоки и перспективи в развитието на ИМК са
сложни и противоречиви. Както се видя вече в текста, съществува различно
разбиране за смисъла и важността на ИМК от различните участници в
процеса. В аспекта на темата на статията има специален фокус към ролята
на рекламните агенции в процеса на развитие на интегрираните
комуникации. Наблюдава се силна тенденция към динамизиране на развитието
на ИМК и задълбочаване на разбирането им от комуникационните структури.
Това дава възможност да се говори за трансформация от традиционни IMC към IMC2.0.
Тази промяна е наложена от поведението на консуматорите, които
привлечени от нов продукт или бранд не остават в полето на желанията си,
а започват активно да търсят основания за това дали са направили
правилен избор или не. Както Дънкан и Мориарти отбелязват, консуматорите
търсят не само „информация за продукта, но и бранд-репутация” (Duncan
and Moriarty, рр.35-38). След като открият необходимата информация,
консуматорите минават в действие (action): купуват, опитват или се отказват.
Впоследствие те започват „активно да споделят своето решение” (и опит –
бел. моя) със своето обкръжение и се превръщат едновременно в създатели
и консуматори на така уважаваната от рекламистите практика „от уста на
уста” (WOM communication)
Развитието на интеграцията е ключов фактор в бъдещето на ИМК. В
актуалното си изследване за бъдещето на ИМК Don Shultz & Heidi
Shultz посочват четири задължителни фактора за интеграция в ИМК:
- ИМК трябва да стартират „от върха” (има се предвид топ-мениджмънта на компанията);
- Организацията трябва да бъде фокусирана към консуматора и практиката на потребителско –ориентирания маркетинг;
- Комуникацията трябва да стане устойчиво конкурентно предимство за фирмата;
- Комуникацията трябва да бъде централизирана (Schultz, Don, and Schultz, Heidi, 2003, р. 373).
Съответно авторите дават своята визия за бъдещите предизвикателства
пред ИМК: групиране на вътрешните и външни маркетинг и комуникации в
една посока (напр. продажбите и маркетинга); ориентиране към
поведенческа база като резултат от маркетинговите комуникации; обръщане
на посоките на маркетинговите комуникационни програми (напр. бъдещите
интерактивни системи ще позволяват настоящите и бъдещи потребители да
имат достъп до информацията при желание или т.нар двупосочна
комуникация); брандът да стане ключов елемент в маркетинговите усилия
(напр. бранд комуникациите да се трансформират от обикновени тактически
активности в първостепенен механизъм за организацията); развитие на
глобалната перспектива – причината за това е, че когато концепциите за
ИМК за първи път са развити, пазарът е бил в развитие (като системите на
комуникации, транспорт, финанси и мениджмънт са били в ранен период);
развиване на система за прогнози, измерване и оценяване (развиване на
моделите за възвръщане на инвестициите); развиване на нови
организационни структури и компенсативни методи – най-голямото
предизвикателство, което включва пре-организацията от вертикален тип
структури към хоризонтален с активно участие на служителите в процеса
към потребителите като съответно са мотивирани за това. (Schultz and
Schultz, 2003, рр. 374-377).
Един от възможните проблеми може да се породи от неравномерното
разбиране на горните бъдещи предизвикателства от всички, които
управляват отделните стратегически дисциплини в ИМК. Това се отнася с
пълна сила и за дизайна и неговия мениджмънт. Друг проблем се поражда от
структурните предизвикателства към рекламните и други типове
комуникационни агенции, които да се координират с усилията на
организацията. Този проблем е дефиниран още през 1996г. като са
отбелязани пет типа бъдещи рекламни агенции, които трябва да се
синхронизират с непрекъснатите предизвикателства пред ИМК:
- Консорциум от независими агенции;
- Консорциум с една доминираща агенция;
- Корпоративна структура с автономни дивизии;
- Матрична организация (служителите работят вертикално и хоризонтално)
- Интегрирана организация (Gronstedt et al., 1996)
Решаване на проблемите около организационната култура в
бизнес комуникацията ще оказват ключовото си въздействие по
опосредстван, но категоричен начин. Бизнес
комуникацията има огромна роля в мениджмънта, предприемачеството и като
цяло в организационния живот ( Стойков, 2009). Откриват се неочаквано
широки перспективи на изследване и важна практическа приложимост в тази
посока.
По-долу могат да се проследят някои специфични отношения
между участниците в процеса на ИМК и разбирането за активността на
отделните дисциплини в него. Значително количество литература отбелязва
напрежение и открити „войни за територия“ между различните сектори на
маркетинговата комуникация за координацията и контрола на
комуникационната стратегия и развитие (Kitchen and Eagle, ESOMAR, 2004).
Таблица 3. Маркетингови комуникационни услуги предлагани от
рекламните агенции. Останалите включват дизайн, събитиен мениджмънт, ИМК
(59.3%) или услуги в медиите с творчески проекти от чужбина.
Таблица 4. Степен на възприемане от анкетираните на важността на ИМК чрез седем степенна скала (7=много важно; 1=маловажно).
Таблица 5. Текущ контрол върху кампании на ИМК.
Таблица 6. Стойност от 100 пункта за една ИМК програма и
разпределение на точките към реклама, Връзки с обществеността и други
фактори.
Таблица 7. Степен на важност на комуникационните инструменти
при развитието на интегрирана кампания (7=много важно; 1=маловажно).
Таблица 8. Перцепция на трудността при координиране на рекламната агенция с ПР агенцията (7=много трудно; 1=лесно).
Key Words: Integrated Marketing Communications (IMC), brand, PR, Advertising.
Серезлиев, Стефан. Интегрираните Маркетингови Комуникации – новият стар
трамплин на бранда – част ІІ. // Newmedia21.eu. Медиите на 21 век:
Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 24.02.2012.
<http://www.newmedia21.eu/analizi/integriranite-marketingovi-komunikatsii-noviyat-star-tramplin-na-branda-chast-ii/>
(06.04.2012).
Библиография:
Стойков, Любомир. Бизнес комуникацията: същност и дефиниции // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / „Алма комуникация“. 2009, № 3. Available from: [www.media-journal.info]
Christodoulides, George and Leslie de Chernatony. Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: a literature review. International Journal of Market Research, Vol. 52, No. 1, 2010, pp. 43-66
Cohn, Jeff. SCAA Branding Presentation. Building Effective Brands in the Market Place. April 16, 2005, SCAA Seattle, Washington
Duncan, Tom and Sandra Moriarty. How one agency re-organized to walk the new IMC talk. Admap, September 2007, Issue 486, pp. 35-38 (I.2.1)
Duncan, Tom. Principles of Advertising and IMC. McGraw Hill Higher Education; 2nd edition, NY 2008, р.774
Elms, Sue. Integrated Planning: Cloud thinking. Admap, April 2011, pp. 10-12
Feldwick 1991, p21 – Feldwick, P. What is brand equity anyway, and how do you measure it? Norwich, UK: World Advertising Research Centre, 2002
Franzen, Giep and Sandra Moriarty. The Science of Art and Branding. M.E. Sharpe Inc. New York. 2009, p. 575
Fullerton, R. How modern is modern marketing? Marketing’s evolution and the myth of the ‘production era’. Journal of Marketing, 52 (1), 1988, рp.108-25.
Gardner, B. and S. Levy. The Product and the Brand. Harvard Business Review, 33 (March-April), 1955, р. 33-59).
Hammond, James. Branding Your Business: Promoting Your Business, Attracting Customers and Standing Out in the Market Place. Brand Halo Ltd, 2008, p.3
Kapferer, J. The New Strategic Brand Management: Creating And Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 2004, р. 9
Kitchen, Philip J. and Lyn Eagle. IMC evolution. Examining the evidence. ESOMAR. Cross Media Conference, Geneva, June 2004
Schultz, Don, and Schultz, Heidi. IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication. McGraw-Hill, NY 2003, p. 320
Sokolowski, R. “The Method of Philosophy: Making Distinctions.” The Review of Metaphysics 51, 3 (1998): 515–532 цитиран в Brand Worlds: From Articulation to Integration.
Pierre Berthon, Leyland F. Pitt, Ronika Chakrabarti and Jean-Paul
Berthon; Insights from Mario Simon, Journal of Advertising Research,
Vol. 51, No. 1, 2011, 50th Anniversary Supplement, pp. 182-194
Stern, Barbara B. What Does Brand Mean? Historical Analysis Method and Construct Definition. Journal of the Academy of Marketing Science 34, Spring (2006): pp. 216–223
Turban, Efraim and David King, Jae Lee and Merrill Warkentin. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. Prentice Hall. 2002, p. 752
